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數位圖書市場管道正圈地佈局 群龍無首支離破碎

一提到數位出版，很多傳統出版社就會覺得很困惑。某出版業內人士在微博上用兩句話來形容數字出版：理想很豐滿，現實很骨感；前途光明，出路暫時沒有。雖然，大家都說未來出版的趨勢肯定是數字出版，但是很多出版社人士都在感歎目前數位出版贏利模式不清晰，前景看不清。在2011中國首屆數字圖書市場管道與行銷發行高層論壇上，百道新出版研究院首席研究顧問程三國用一個簡單而形象的比喻讓與會者對數字出版及其分銷平臺有了一個初步認識，即電子書店就像一個供水系統，閱讀器只是一個個喝水的杯具，傳統出版社出版的紙書則是這個供水系統的磚頭，是基礎。那麼，讓業界感到困惑的國內數字出版有哪些類型？怎樣建設數位出版的分銷管道以及行銷平臺？

　數位圖書市場管道

　　正圈地佈局

　　百道新出版研究院近日發佈了《2011年電子書產業報告》，把數字出版分為3個階段：電子書1.0、電子書2.0、電子書3.0。這有別於對數字出版的傳統分類：大眾出版、教育出版、專業出版，也有別於百道新出版研究院之前發佈的對電子書類型的分類：大眾出版、專業出版、數字出版。

　　程三國對新分類做了解釋，電子書1.0就是把傳統紙書轉換成原版原型的電子版，主要是用電子墨水的閱讀器閱讀，目前全世界最成功的是亞馬遜；電子書2.0是目前國內最超前的，一開始就是電子版，然後出紙質版，甚至是永遠不出紙質版的電子書，比如，盛大文學就是這種情況；而國際上蘋果、安卓等應用商店就是數字出版的電子書3.0階段，除了文字之外加了很多聲音、視頻互動，把平面的線性書變成立體、豐富的載體，遠遠超出了紙質圖書。雖然這種分類方式是百道新出版研究院的一家之言，但是卻能很好地幫助傳統出版社認識數位出版的現狀和發展路徑。

　　不過，在漢王科技研發中心副總經理、漢王書城總經理陳紹強看來，目前國內的數位出版都達不到1.0時代，最多也就是0.1，數位出版還處於最原始的階段。他認為，從時間的長河上看，目前電子書只是一個過渡性的產品。“未來數字出版的書一定和原來我們看到的書不一樣，書可以是一個網頁、一部遊戲……暢想的空間很大。”陳紹強說。

　　程三國認為，與國外亞馬遜、蘋果、穀歌等三大巨頭、三種模式相比，國內的數位圖書市場管道處於群雄並起、群龍無首、支離破碎的現狀。陳紹強也認為，目前國內內容平臺群起，但是成功的不多，沒有成功模式可以拷貝，只是在占位元。他的觀點是：有平臺無終端是無根之木，有終端無平臺是無源之水。內容若想為王，不要隨波逐流，要回歸出版。

　　管道建設和整合

　　重在揚長避短

　　不論處於電子書1.0還是0.1，經過這麼幾年的發展，國內數位出版也已經行在路上了。相對于傳統圖書的出版管道，數字出版也有自己的管道。那麼，數字圖書市場管道如何建設？

　　從傳統出版發行領域邁入數字領域的成功者九月網介紹了自己管道建設的方式。據九月網董事長張踐介紹，他們的基礎是利用傳統的管道，內容的積累有三種：一是直接與出版方談判獲得版權；二是買斷網路原創版權；三是一些公版圖書。目前九月網選擇了一種多管道開放平臺的模式，就是通過建設多個管道將獲得版權的產品由平臺方自主銷售產品，合作夥伴有中國電信、淘花網、當當網等。張踐說，九月網就是要與一切有集客能力的網站合作，以達到比較快速的業務發展。對此，程三國表示，中小型出版社在面對強大對手沒有話語權時，可以選擇九月網作為合作夥伴，求得利益最大化。

　　當當網也在研討會上透露了將要推出當當數位圖書生活館的專案。當當網副總裁兼數字業務事業部總經理易文飛介紹，當當網將構建一個數位閱讀新體驗的內容平臺，是基於內容投資與發行的平臺，而且是只做內容分銷。據其介紹，當當網首先會推出單品整本的下載和包月服務，並且是用獨立的頻道來重點推薦，發揮當當網的長尾效應將一些庫存書、小眾書、絕版書以及印刷成本比較高的書做數位化發行，而暢銷書可以在統一的平臺上以不同的分類引導不同用戶購買。

　　江蘇中卡教育科技股份有限公司董事長魏來認為，目前電子書市場基本上都是以成人為主，未來幾年的潮流將會向兒童的消費群體方向發展，包括兒童電子書的形式，這種載體和應用，更容易被大家所接受，也更容易去推廣。“兒童電子化閱讀的時代即將到來，兒童數字出版產業即將進入一個全面的競合時代。”據魏來分析，整個數字出版產業應該說將會發生比較大的格局上的改變，主要就是硬體的廠商、晶片的廠商和技術提供商，包括平臺運營商全面的介入，將來一定會改變這個產業的格局。帶來的結果就是，行業內的這種整合、跨產業的整合、甚至跨資本的整合將是這個產業發展的一個必然趨勢。

　　選擇最佳合作夥伴

　　須參考多項指標

　　數位時代，面對市場上如此眾多的管道，該怎樣選擇、有怎樣的標準？與傳統圖書市場管道相比，數位圖書市場管道更注重服務、版權保護，具有技術密集型、市場集中度高的特點，而且因為通過互聯網而具有同構性，不會有空間的阻隔。優質內容能不能賣出優質的價格是出版社很關心的問題，也是在選擇管道分銷時非常重要的標準。

　　程三國給與會者提供了一些參考建議。如果在管道建立起來的情況下，當中小型出版社圖書又不是很多的情況下，價值導向就是選擇價值最大化，特別是定價比較靠譜的合作夥伴是優先選擇。具體來說，有幾個綜合指標：集客能力、集貨能力、商業模式、交易模式、定價模式、分成模式、技術能力、交易條件等。其中，集客能力包括流量大小、閱讀人口多少、購買力強弱這3項指標，集貨能力包括書目數量、電子書比重、新書比重、暢銷書多少等幾項。程三國舉了美國亞馬遜的例子做說明：亞馬遜上線時就擁有9萬種書，其中有在《紐約時報》暢銷書排行榜上的120種圖書裏的115種，這是很重要的指標，它的集貨能力就很強大。在國內，集客和集貨能力強的管道有當當網、卓越亞馬遜、京東網上商城，而移動、天翼、聯通以及盛大文學則集客能力突出。

　　在程三國看來，最佳合作物件具有集客能力×集貨能力，出版社在尋找商業模式時一定要細緻，比如，是單本售賣還是打包或者是拆頁賣，是下載還是線上，是免費+廣告分成還是店中店模式，商業模式越清晰，贏利點就越清晰。

本報記者 杜一娜

取摘自

http://www.chinanews.com/cul/2011/07-25/3207784.shtml